Bazaarvoice : cinq questions à Maxime Hamon et à Cécile Robin

Pouvez-vous nous présenter Bazaarvoice et votre solution ?

MH : Nous sommes un éditeur de logiciel qui donne les moyens aux consommateurs de générer du contenu autour des produits qu’ils utilisent : avis, recommandations, photos. Notre plateforme va ensuite diffuser ces contenus authentiques sur l’ensemble du parcours d’achat (les réseaux sociaux, les sites vitrines, les sites e-commerce de marques et de distributeurs et les boutiques physiques), pour convaincre d’autres consommateurs à considérer et à acheter ces produits. Nous travaillons aujourd’hui avec plus de 11 000 sites de marques et de distributeurs aux États-Unis, en Europe et en APAC, parmi lesquels Shiseido, Courir, Vertbaudet, Electrolux, La Redoute et le groupe ADEO/Leroy Merlin.  

Les marques ont-elle perdu le contrôle de leur réputation, au profit des consommateurs ?

MH : Les marques ont eu historiquement un contrôle total puisqu'elles diffusaient leur propre contenu pour définir leur identité et dicter leur image auprès du public. Aujourd’hui, le développement des plateformes sociales a donné le pouvoir au consommateur, qui peut désormais, à travers un post, une image ou un avis client, partager son expérience auprès de milliers d’autres consommateurs. Et cette voix du consommateur a désormais plus de poids et d’influence dans les décisions d’achat que le contenu de marque - et c’est en cela que les marques ont perdu le contrôle. Cette tendance est à nouveau confirmée dans notre étude récente The Shopper Experience Index qui démontre que lorsque les consommateurs interagissent avec des contenus publiés par d’autres consommateurs, ils ont 2,5 fois plus de chance d’acheter en ligne, et leur panier moyen est également 2,6 fois plus élevé.

CR : Effectivement il y a une certaine perte de contrôle mais cela offre un nouveau terrain de jeu. En laissant nos consommateurs prendre la parole, nous gagnons de ce fait en connaissance et information et le savoir devient une nouvelle forme de pouvoir. Leur permettre de s’exprimer et d’échanger entre eux au sein de notre écosystème est un des éléments essentiels pour notre activité e-commerce. De ce fait, l’avis client est devenu incontournable. Nous notons en effet, que les consommateurs ayant interagi avec des avis sur nos marques ont un taux de conversion de +96 %.

Jusqu’où cela peut-il aller ?

MH : Le consommateur influe désormais directement sur la stratégie des marques. Nous l’avons constaté à différentes reprises. Par exemple, une célèbre marque de lingerie américaine a fait face à de nombreuses critiques sur les réseaux sociaux pour véhiculer du contenu sexuel et non-inclusif et a donc pris la décision de transformer la communication autour de sa marque en abandonnant ses égéries top model qui ont fait sa réputation par de nouvelles ambassadrices.

Comment inspirer et gagner la confiance des consommateurs dans ce contexte ?

MH : Aucune marque ne peut désormais empêcher ses consommateurs de s’exprimer online ou de partager du contenu. On parle désormais d’économie d’influence et il s'agit pour les marques de s’y adapter et, effectivement, de l’utiliser à leur avantage. Les entreprises qui l'ont compris animent une communauté d'ambassadeurs et les invitent à partager leur expérience pour influencer les ventes sur l'ensemble du parcours d'achat digital.

CR : Un élément essentiel est l’authenticité : nous devons de ce fait accepter que tout ne soit pas 100 % lisse. Sur l’exemple des avis clients, tous nos produits ne sont pas notés 5/5 mais c’est justement ce qui renforce ce sentiment de confiance et d’authenticité. Chez Shiseido, nos contenus collectés sont diffusés sur nos sites mais également chez nos distributeurs. Enfin, le service client joue également une carte essentielle dans cette transparence d’information.

Comment créer une expérience fluide entre réseaux sociaux et les sites ?

MH : L'e-commerce constitue historiquement un canal d’achat : vous avez un produit en tête, vous allez sur un site e-commerce qui vous permet de l’acheter. L'e-commerce est performant pour vous vendre ce que vous avez déjà identifié et envie d’acquérir, mais il échoue dans sa capacité à faire découvrir de nouveaux produits aux consommateurs. Aujourd’hui, c’est sur les réseaux sociaux que ces derniers viennent chercher l’inspiration, car ils offrent une véritable expérience de shopping, de découverte de produits, en mettant en avant tous types de contenus. Pour les e-commerçants, il est donc important d'amener du social dans leur environnement e-commerce, d'apporter finalement cette expérience de shopping qui leur manque vis-à-vis des réseaux sociaux. Chez Bazaarvoice, on aide justement les marques et distributeurs à connecter leurs activités sociales et communautaires à leur e-commerce, pour un parcours d’achat cohérent. Par exemple, vous êtes directeur marketing d’une marque de cosmétiques et vous lancez un nouveau produit. Nous vous proposons de faire tester ce produit à une sélection de consommateurs issus de notre communauté Influenster de plus de 7 millions de membres. Nous sélectionnons les profils correspondant à votre cible et nous leur envoyons les produits. Ces membres vont ensuite partager leur expérience en postant des photos, vidéos authentiques sur les réseaux sociaux et développer ainsi la visibilité de votre marque et inspirer de futurs clients. Puis, notre technologie va rediriger les personnes des réseaux sociaux vers le site e-commerce de la marque.

Sur celui-ci, elles vont retrouver les photos issues des plateformes sociales qui seront affichées au sein de galeries d’inspiration, mais également des notes et avis clients pour les aider à prendre la bonne décision d’achat. L'impact pour la marque sera donc l’acquisition de nouveaux clients sur les réseaux sociaux, et plus de ventes sur son site et sur les sites de ses distributeurs.