Samedi 15 juillet 2023, SMART @WORK reçoit Stéphane Amarsy (CEO, The Next Mind et auteur de "Mon directeur marketing sera un algorithme") , Maurice Ndiaye (Fondateur et directeur général, Descartes & Mauss) et Sylvie Collombet (Directrice Marketing Client Digital, Manutan International)
Marketing : demain, tous remplacés par l’IA ?
Data et IA sont déjà passés dans le vocabulaire courant pour les métiers du marketing. L’IA générative n’est finalement qu’une étape supplémentaire dans la digitalisation du secteur. Des technologies au service de la performance mais qui posent la question du rôle de l’humain et des compétences nécessaires demain à l’exercice des fonctions marketing.
Peut-on, aujourd’hui, faire du marketing sans digital ? Stéphane Amarsy, le CEO de The Next Mind, une entreprise qui aide ses clients à mieux appréhender le futur, est convaincu que « si l'on veut être performant, il n’y a pas le choix, il faut embrasser la technologie ! Et pas seulement la technologie telle qu’on la présente aujourd'hui. Il y a de nouveaux défis, particulièrement avec les IA génératives. L’intelligence artificielle va totalement changer le marketing du futur ».
À commencer par les emplois. Dans son livre « Mon directeur marketing sera un algorithme » (Éditions KAWA), Stéphane Amarsy explique que le métier de marketeur devient de plus en plus scientifique car la stratégie des entreprises repose essentiellement sur le traitement de données clients. « Soit on regarde ces données de façon globale, ce que l'on est capable de faire en tant qu’humain, soit on regarde cette donnée à titre individuel, pour chacun des consommateurs, ça nous ne savons pas le faire », constate-t-il, « C’est à ce moment-là que va naître une nouvelle façon de travailler avec la technologie, qui va se substituer au fur et à mesure au travail humain, pour aller rencontrer la singularité de chaque personne. »
Compétences, organisation, productivité : tout est chamboulé
Un marketing plus digital suppose aussi une réorganisation des entreprises. Les collaborateurs doivent dorénavant développer de nouvelles compétences pour relever les défis de l’IA. « Je pense que nous ne sommes plus dans une verticalité, il faut avoir cette notion de polyvalence, de multicompétences. Les collaborateurs doivent être à l’écoute du monde qui bouge. L’expert du marketing d’il y a cinq ans, il n’est plus expert aujourd’hui, s’il ne se maintient pas à la page. » observe Sylvie Collombet, la directrice Marketing Client Digital de Manutan International.
Les marketeurs sont-ils pour autant voués à être remplacés par des data scientists ? « Je ne crois pas beaucoup au fait qu’il faille absolument que tout le monde soit codeur. On voit que c’est plutôt l’inverse qui se passe, il y a une démocratisation des outils qui rend accessible la technologie au plus grand nombre », remarque Maurice Ndiaye, le fondateur et directeur général de Descartes & Mauss, une plateforme d’IA dédiée à la stratégie d’entreprise.
Au-delà du marketing, la technologie va bouleverser l’ensemble du marché et particulièrement le rapport au travail. « En réalité, c'est tout l'écosystème qui est en train de changer, souligne Maurice Ndiaye. On dit beaucoup que ChatGPT va avoir des impacts sur la productivité, mais qu’est-ce que l’on va faire de cette productivité ? Est-ce que cela veut dire plus de tâches à réaliser, ou est-ce que cela veut dire que l’on va licencier ou donner plus de vacances aux gens ? » .
