Vendredi 27 octobre 2023, retrouvez Raphaël Llorca (Codirecteur de l’Observatoire « Marques, imaginaires de consommation et politique », Fondation Jean-Jaurès) dans MARQUES & STRAT, une émission présentée par Aurélie Planeix.
Quand les marques remplacent le politique
Elles sont de plus en plus nombreuses à occuper des terrains d’expression qui autrefois étaient réservés aux politiques. Dans « Le roman national des marques, le nouvel imaginaire des Français », aux éditions de l’Aube, le communicant Raphaël Llorca décrypte ce phénomène et met en garde contre les conséquences.
Lentement, mais sûrement, les politiques ont laissé vide un champ dans lequel les marques se sont engouffrées. En 2018, déjà, l’Observatoire Havas des marques dans la Cité montrait des chiffres surprenants : 60 % des Français pensent que « les entreprises ont aujourd'hui un rôle plus important que les gouvernements dans la création d’un avenir meilleur » et 33 % des Français pensent « que c’est une bonne chose que les entreprises parlent de politique ». Partant de ce constat, Raphaël Llorca a mené avec Ipsos une grande étude et le constat est sans appel. À la question « qui raconte le mieux la France aujourd’hui, ses idéaux, ses valeurs, son identité ? », la réponse qui obtient le plus grand nombre de suffrages est « personne », suivie des écrivains, intellectuels, artistes, des marques, des sportifs, les humoristes et seulement ensuite les hommes politiques.
« Dans un monde totalement illisible, le rôle du politique est de raconter », rappelle Raphaël Llorca. La fonction symbolique du politique, la narratologie, c’est précisément donner du sens, et donner forme à ce monde totalement difforme. Quand il y a ce vide-là, on a un sentiment de brouillard : 41% des Français ont le sentiment de ne faire partie d'aucune communauté.
La société du ricanement
Si les politiques sont en partie responsables de ce vide, les médias ne sont pas en reste. Il devient aujourd’hui de plus en plus difficile de créer du commun. Netflix en est un bon exemple. La structuration même des canaux de diffusion, avec un fonctionnement par communautés, une personnalisation des contenus, ne contribuent plus à « la fabrique d’un roman national », écrit Raphaël Llorca. Il semble loin le temps où les discussions du lundi matin à la machine à café tournaient autour du film du dimanche soir, proposé par TF1 et regardé par tous.
Le deuxième facteur de mise en cause des médias réside dans la décrédibilisation de la parole politique, par le biais des émissions comme Quotidien ou TPMP, qui ont fait de la dérision leur fonds de commerce. « Les abstentionnistes nous disent bien souvent que leur seul lien avec la politique se fait par ces émissions », explique Raphaël Llorca. Faut-il se réjouir que ce lien ne soit pas totalement rompu ?
Valeurs, symboles, les marques réinventent le récit national
Le phénomène n’est pas propre à la France, les marques américaines le font depuis longtemps. Et ce sont d’ailleurs des marques étrangères qui ont importé cette pratique en France : McDo ou Yaris pour ne citer qu’elles. Derrière, les spots Heetch sur la banlieue, Renault avec « notre ode à la France », SNCF avec la campagne « hexagonal » ou encore la FDJ avec « et voir la France gagner », se sont engouffrés dans la brèche, racontant à grand renfort de symboles leur propre vision de la nation. Le succès marketing est au rendez-vous. « Il faut prendre très au sérieux l’histoire portée par les marques. Quand Sephora porte un discours pro-hijab, quand Nike fait un discours sur l’équipe de France de football avec Oxmo Puccino qui rappe du Cyrano de Bergerac, c’est pas du tout fortuit », souligne Raphaël Llorca. « On est en train d’entrer dans une nouvelle ère des marques où la question des valeurs politiques des marques se pose. »
Alors faut-il laisser ce champ-là aux marques ? Si les marques sont plus puissantes que le politique pour raconter la France ou même changer la vie, alors à quoi bon voter ? « Ça peut être une fabrique de dépolitisation massive et c’est sur cette thématique qu’il faut s’interroger ».
